据说，今年冬天全国都有一个“波司登现象”。人们在波司登门店前排起长队买羽绒服，高端产品全线售罄，一衣难求似乎都不足以形容波司登的热销了。

2018年经济寒冬，身处传统服饰行业的波司登却一举引爆市场，实现业绩与股价双增长。双11期间，波司登全渠道销售额破7.4亿；双12单日销售实现5.1亿，同比增长150%；股价较年初涨幅超过100%。

波司登的逆势大涨并非偶然，很大程度上得益于2018年的集团战略转型。除了加大产品研发投入外，波司登也加强了品牌宣传。亮相纽约时装周，推出国际设计师联名羽绒服，升级终端……在广告投入上，更是亿元级投放分众电梯媒体，引爆60城主流人群。在经济寒冬里，波司登的成功是否可以复制？

2018年12月13日，波司登成功背后的两个关键人物，分众传媒董事长江南春、君智咨询董事长谢伟山，带着《破局竞争——2018竞争战略峰会》来到重庆，以理论和实践相结合的方式，分析了波司登的成功方法，与400多位企业家共同探讨企业如何在同质化竞争中破局，赢得新发展。

江南春：抢占心智，人心比流量更重要

在中国，会成功的企业基本上是两种，一种公司拥有知识产权，如华为、因特尔等，他们每年花几百亿研发投入，拥有不可逆的知识产权。而现实是中国有99.9%的企业没有不可逆的知识产权。

那么另一种会成功的公司是什么呢？答案是拥有心智产权！在企业的成长过程中，非常重要的就是要打赢消费者心智中的认知战，竞争对手来了之后，价格战、促销战、流量战将是必然，只有打赢认知战，才有可能做到遥遥领先。

“当前留给企业商战的时间窗口越来越短，要想成为破局竞争，必然要经历惊险一跃，从脆弱到固化，这个一跃就是抓住时间窗口饱和攻击，在消费者心智中实现固化。”江南春讲道。“瓜子二手车，没有中间商赚差价”、“饿了别叫妈，就叫饿了么”……这些年，分众电梯媒体引爆过太多从陌生到大众熟知的品牌，分众越来越像品牌引爆武器，助推这些公司在时间战场上打赢关键战役。

谈及分众媒体在饱和攻击中的价值与作用，江南春认为：“移动互联网创造了太多选择，对于消费者是好事，而对于广告主是灾难。而分众传媒把品牌广告渗透到城市主流人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景。这种生活场景媒体长期稳定的存在于城市人群的生活工作场景之中，最能够实现对这一群体的集中影响，在媒体碎片化的时代越来越成为品牌引爆的核心方式。”

“分众传媒影响的群体是中国3亿城市主流风向标人群，分众占据了他们每天必经的核心场景，是这一人群每天高频触达的可实现品牌引爆的基础设施。”江南春进一步分析，中国独角兽企业的产品大部分是面对城市主流人群，他们是意见领袖和口碑冠军，是新事物的尝试者与早期使用者，抓住了他们就抓住了未来，而分众正是影响这些城市风向标人群的最核心和高频的媒体。“分众媒体的受众是引领消费升级的源点人群，他们重视品质、品牌、品位，CTR数据显示，这些人群贡献了70-80％的都市高端消费力。”

正如江南春所言，分众传媒凭借覆盖电梯这一核心场景，以“主流、必经、高频、低干扰”的优势抓住线下流量入口，赢得越来越多的传统品牌青睐，例如飞鹤、郎酒、居然之家、芝华仕沙发等均开始长期大额投放分众，运用分众传媒进行饱和攻击，在用户心智上取得了优势位置，在市场上取得领先份额。此外，今年以来最为各界瞩目的独角兽案例——瑞幸咖啡和快狗打车，也纷纷选择将分众作为线下引爆的核心媒体。

谢伟山：破局竞争的三要素

谢伟山把“赢得民心”喻为在过剩经济的年代获得竞争力的一把独特钥匙。而民心所在，是在企业外部。所以破局竞争的第一点就是要在企业外部探寻竞争机会。通过调动人心的力量，利用顾客的常识和顾客达成共赢。波司登品牌的核心价值是羽绒服专家。“波司登是大品牌且专业”是常识，通过调动常识的力量，从而建立品牌与潜在顾客的连接，顺应且强化老顾客认知，以激活、重塑品牌。

第二点是要构建护城河。谢伟山指出，“人心的力量是威力无穷的，要充分利用，形成摧枯拉朽之力，也就是要建立一道保护企业的护城河。而这个过程中，离不开现代广告的作用。”他认为，消费者的心智有一个窗口，第一个进去的企业很容易被接纳，而接纳了第一个之后，窗口就关闭了。一个企业带着独特的卖点，第一个进入到顾客的心智中，就可以使竞争者撞在已经关闭的心智这个铜墙铁壁上。这是极其稳固的护城河。今年8月开始，波司登为赢得更多主流人群的选择开始联手分众传媒，展开“引爆主流、激活品牌”亿元级战略合作。通过将波司登品牌的核心价值，集中投放给分众电梯媒体覆盖的3亿高学历、高收入、高消费的城市主流人群，夯实品牌认知，构建了品牌的护城河。

第三点是一套可以把企业所有的运营动作进行有效管理的战略。谢伟山强调，当以调动人心的力量为企业经营的根本以后，企业就要摆脱以往的运营习惯，围绕着调动外部力量而重新设计运营动作。新战略确定之后，波司登以年轻一代主流消费人群的需求为导向，聚焦羽绒服主业，携手国际一流供应商，在原料、技术、工艺、性能等方面持续优化创新；同时邀请国际顶尖设计师加持，一改传统老派形象，将时装风格融入羽绒服设计，不断为市场注入活力和惊喜。

最后，谢伟山对企业进行自我改变给出了一些具体建议。一是取舍，产品不要做太多；二是要敢于大传播；三是提升终端形象；四是做好公关。

关于《破局竞争——2018竞争战略峰会》

2018年开始，分众传媒联合君智咨询，创办了该峰会。目的是以走进地方的形式，与当地企业家探讨同质化竞争中的破局之道，帮助更多的企业寻找成功方法。目前峰会已在北上广以及哈尔滨、成都等地成功举办，飞鹤乳液董事长冷友斌、立白集团总裁陈凯旋等众多企业家都给出了高度评价。后续，峰会也将走入更多城市，携手企业共创未来。